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卖货的 Keep,是垂直社区的未来缩影
2020年06月30日01:23:52 [科技新闻]

编者按:「这么快就卖光了,太厉害了吧」,直播间传出薇娅和助手的尖叫声。Mitbbs.com


这款被疯抢的产品,既不是那些好价的大牌口红,也不是口碑至上的国货护肤品,它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能详的名字,而是 Keep 这个主张「自律给你自由」的健身 App。Mitbbs.com


「开什么玩笑?Keep 卖酸辣粉?」,大多数人听到都会觉得不可思议。印象里我们只是上 Keep 去蹭免费课,用它在朋友圈晒跑步截图求赞,什么时候 Keep 竟然变成了现在这个样子?Mitbbs.com



Keep 应用内主要涵盖了「计划」、「运动」、「商城」三个核心板块Mitbbs.com


现在点开那个熟悉的 Logo,应用底部导航栏「计划」、「运动」、「商城」三个核心板块很显眼。你可以根据自己的需求很快找到对应的服务。除了鸡胸肉、奶昔这类代餐食品,在「商城」里还能找到哑铃、弹力带、智能单车、跑步机这类运动硬件,当然顺手捡两件训练背心、短裤完全没有问题。Mitbbs.com


显然,Keep 希望尽可能地满足和你「运动」相关的需求,「吃穿用练只要一个 App 就能搞定」这显然是 Keep 对未来业务发展最直观的诉求。Mitbbs.com


回到「一个运动健身 App 为何要卖货?」这个问题。像 Keep 这样的垂直社区,依靠浅层的广告流量变现是无法支撑产品发展壮大的,而要让积累的用户流量价值最大化,最直接有效的路径一定是拓展 C 端业务(内容付费、电商等)。Mitbbs.com


在 Keep 目前的营收结构里,消费品业务目前有着最大的销售规模,线上业务(付费会员、广告等)则贡献了最多利润。「目前,Keep 已经可以实现整体盈利。」Keep 合伙人、副总裁刘冬表示,其中运动消费品的销售额已经达到 10 亿量级。Mitbbs.com


成为「独角兽」Mitbbs.com


五月初,Keep 拿到了 E 轮融资 8000 万美金。领投方为时代资本,GGV 纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。虽未披露融资后估值,但据 36 氪报道,完成这轮融资后 Keep 的估值超过 10 亿美元,成为运动健身领域的独角兽公司。Mitbbs.com


6 月初,在 Keep 北京总部的媒体沟通会上,Keep 合伙人、副总裁刘冬介绍,E 轮融资后,Keep 未来核心任务,是在 2 亿用户和 10 亿消费品销售规模结合的基础上,为用户提供运动解决方案增值服务,包括付费课程、会员及 Keep APP 上新增的功能等。Mitbbs.com


成立五年,从一开始「什么都想做,觉得什么都能做」,Keep 开始变得越来越自律。Mitbbs.com



Keep 把自己定义为与 Nike、Adidas 不同的运动品牌,从产生运动意识到实现结果,围绕用户在全链路中的需求进行产品和服务定制 | KeepMitbbs.com


战略方向来看,这两年 Keep 经历过两次大的调整:2018 年,从工具转平台,期望将免费用户转为商业化的基础,但因为动作跨度太大而被迫转型。如今,Keep 想做一个「新一代运动品牌」,「滑雪、潜水这些我们肯定是不会去碰的,因为它不是 Keep 用户的核心诉求」刘冬表示。Mitbbs.com


按照刘冬的说法,重新出发的 Keep 要做一个区别于 Nike,Adidas,Lululemon 的运动品牌。后者主要是在意识层面和装备层面在做,而 Keep 希望切入到运动的全部环节,不光要让用户产生运动的意识并购买相应的装备,同时还要通过高效的方式(比如优质的内容等服务)刺激用户产生运动的结果,进而借助好的效果对用户的运动全程产生正向反馈。Mitbbs.com


所以,能拿到新一轮融资,Keep 显然不是靠讲故事或者漂亮的数据取胜的。Mitbbs.com


Keep 的商业模式目前可以简单归纳为:用户规模 A 和销售规模 C 组成的底座,最终通向的是解决方案增值 B。A 这里代表的是 App 用户规模,目前 Keep 用户已经 2 亿,而 C 是运动消费品,也到达了 10 亿的规模。在这个基础之上,Keep 希望围绕用户提供增值服务解决方案,也就是付费会员、单车付费课程等内容,因为线上业务的利润率最高,对维持公司正向的现金流是有益的,这也是 Keep 与其他运动健康品牌能够形成差异化,建立竞争壁垒的关键。Mitbbs.com


尽管之前摸索的过程经历过「之」字形的弯路,但 Keep 最终选择的战略方向其实映射出商业背后的深层规律:垂直社区拥有了流量基础后,要做大做强一定需要贴近 C 端的业务,让现有资源裂变后形成增值效应。Mitbbs.com


如今 Keep 聚焦在「家庭健身」场景,要解决的也是这群用户的运动需求。它主动舍弃掉「轻食沙拉外卖」业务,缩减 Keepland 线下店规模,不盲目开设运动消费品实体店……Keep 本身如它的 Slogan 一样,在商业化探索、业务变现上变得十分自律。Mitbbs.com



「像 Peloton 现在市值已经 140 亿了,就算在疫情期间那几次熔断它后来重新回来的速度也是很快的,」刘冬毫不掩饰对美国健身第一股 Peloton 的称赞。本质上 Keep 和 Peloton 在做的事情十分相似。Mitbbs.com


2019 年,主打家庭健身的美国公司 Peloton 成功 IPO 上市,11 月以来公司股票涨幅超 20%,市值已经超过了 140 亿美金。Peloton 的核心产品是带有课程直播功能的家用单车和跑步机,不过需要额外每月花费 39 美元订阅线上课程。Mitbbs.com


2018 年,Peloton 上线了「Peloton Digital」APP,它既提供直播课同时也可以观看提前录好的训练音视频。Peloton 希望打消外界对它只销售单车、跑步机的刻板印象,目前这个 APP 中不只有单车/跑步机对应的训练内容,同时还增加了跑步、瑜伽、力量训练等课程。Mitbbs.com


2019 年 Peloton 在线订阅收入达到 1.81 亿美元,占其总营收接近 20% 的比例,尽管 Peloton 的设备销售量并不高,但依靠强大的用户日活和留存率(订阅用户年留存率高达 95%),收入变得十分可观。Peloton 的成功也从背面印证了 Keep 利用用户和销售规模做支撑,最终通向提供用户增值解决方案的思路是正确的。Mitbbs.com


「不是因为它的硬件有多好,国内顶尖的跑步机品牌年销量很大,可是整个的服务没有它做的好,所以它的整个市值可以更加高,更珍惜的资源是在于解决方案的质量和服务。」刘冬如此评价 Peloton。Mitbbs.com


初期一些不成熟的探索后,Keep 迅速将自己的业务重心做了调整,持续聚焦「家庭健身」场景,对用户进行分层,尽可能提供多元化的方式达到运动目的。Keep 想要抓住的核心人群,始终是对「在家训练」有较高诉求的用户,也就是普通的大众用户。Keep 未来也希望首先满足这些核心用户的需求,利用内容的传统优势,结合单车/跑步机等智能硬件,让家庭健身的运动体验变得更好。Mitbbs.com


在刘冬看来,Keep 为用户提供了另一种健身训练的可能,不会试图也不可能完全取代线下场景。定制的训练计划,相当于提供了线下一对一的私教服务,你可以设定比如增肌或减脂的目标,这部分内容需要付费,也是 Keep 会员业务的主要组成,「目前 Keep 付费用户的规模已经达到千万级。」Mitbbs.com


「直播」,生存必备新技能Mitbbs.com


和 Peloton 逆袭增长一样,新冠肺炎疫情爆发,给了 Keep 大步赶超的机会,App 下载量始终位列苹果 App Store「健康健美」类别的榜首。Mitbbs.com


「其实直播这个事儿,我们内部去年 Q4 的时候就有讨论,没想到疫情来得这么迅速,最后 1 月底就提前上线了。」Keep 公关负责人李若名曾告诉极客公园。疫情期间 Keep 在 APP 上线了「假期运动直播大全」专栏,联合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App,lululemon 及健身 kol,推出聚合型运动直播平台。Mitbbs.com


对直播这件事的思考,并没有因为疫情趋于稳定而中止,反倒这段时间积累的经验和教训,让 Keep 对未来直播课的商业化有了更多想法。Mitbbs.com


「未来,直播将成为 Keep 辅助用户在家运动的主要形式之一」刘冬透露称,公司总部正搭建专门的直播间,计划七月份配合单车产品推出直播订阅课,「有点像单车版的训练营,能够实时和用户互动。」Mitbbs.com



未来运动的体验是要升级的,直播可能是一个新的机会。直播像是线上的团课,如果有经验丰富的教练,通过一些好的互动形式,反倒能够更好地调动起用户的积极性。「Keep 正在探索这种新的可能,未来也希望将直播课的形式推广到单车之外的内容领域」刘冬指出。Mitbbs.com


不过疫情的突袭更让大家意识到好身体的重要性,第一财经商业数据中心发布的《2020 健身大器械新趋势研究》显示,中国健身器械市场规模从 2017 年至今增幅超过 15%,为好身材买单也能作为一项长期价值型投资。Keep 在成长最关键的时刻拿到 E 轮融资,也代表了资本市场对这家中国独角兽公司的肯定。Mitbbs.com


成立五年多,Keep 经历过自由摸索、曲折迂回「寻找」的过程,如今自律瘦身后轻装上阵,在更聚焦的市场开始巩固自己的优势。Mitbbs.com


谈到融资后的规划,刘冬表示 Keep 会在运动消费品业务上挖掘潜在需求,把一些入口级的品类做的更扎实一些。同时在单车内容付费和会员服务上会持续投入,因为这是 Keep 两个最主要的增值业务方向,是整套商业模式中最重要导向的结果,同时也是能够让 Keep 实现正向现金流的关键。 Mitbbs.com

 
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